作為全國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成功運作的典范——安吉白茶地理標志證明商標品牌富農(nóng)的實踐故事，生動詮釋了生態(tài)文明的綠色發(fā)展之路關(guān)鍵所在。近年來，安吉白茶品牌影響力不斷擴大，在發(fā)展山區(qū)經(jīng)濟、促進農(nóng)民增收、推進生態(tài)文明建設等方面的作用日益顯現(xiàn)，但制約其品牌發(fā)展的問題也越發(fā)突出，急需破解，從而實現(xiàn)更好地發(fā)展。
安吉白茶目前是浙江省首個獲得地理標志證明商標、地理標志產(chǎn)品保護以及國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的茶葉品牌。截至今年3月底，安吉縣已注冊茶葉類商標1981件，其中國際注冊商標35件。
如今，安吉白茶已從單株母樹發(fā)展到1.13公頃規(guī)模茶園，產(chǎn)量、產(chǎn)值分別達到1830噸、26.92億元；安吉白茶品牌價值達40.92億元，連續(xù)10年躋身中國茶葉區(qū)域品牌價值前10強。
當前，安吉白茶在快速發(fā)展的過程中，制約其品牌發(fā)展的問題日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在3個方面：
優(yōu)質(zhì)子商標少。安吉白茶在品牌發(fā)展過程中，創(chuàng)新運用了“母子商標”管理模式，其中，母商標用來樹立品牌形象，子商標用來明確生產(chǎn)者職責。雖然一些茶企經(jīng)過市場角逐，也創(chuàng)出了一些優(yōu)質(zhì)子商標，但大多數(shù)茶企缺乏創(chuàng)優(yōu)質(zhì)子商標意識，常常從眼前利益出發(fā)，忽視子商標的保護工作，導致創(chuàng)優(yōu)質(zhì)子商標之路止步不前。在現(xiàn)有茶葉類1981件商標中，僅有宋茗、溪龍仙子、大山塢、雅思、龍王山等20多個優(yōu)質(zhì)子商標。安吉白茶屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大、見效慢，以及缺乏品牌運作方式和對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳力度不大，從而制約了其成長。
流通市場混亂。部分茶企、茶農(nóng)及外地承包種植的經(jīng)營者未經(jīng)安吉白茶商標權(quán)益人許可，擅自制作、銷售、使用標有“安吉白茶”“安吉特產(chǎn)白茶”等字樣的茶葉包裝，甚至冒用QS生產(chǎn)許可證編號，魚目混珠，嚴重影響了安吉白茶品牌形象。近年來，安吉縣已累計查處165起安吉白茶商標侵權(quán)案件。
品質(zhì)難以辨別。近年來，隨著安吉白茶品牌知名度的提升，市場上假冒偽劣產(chǎn)品時而出現(xiàn)，使安吉白茶原產(chǎn)地保護受到?jīng)_擊。特別是在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，網(wǎng)上銷售安吉白茶的經(jīng)銷商越來越多，低價銷售、濫竽充數(shù)、仿冒、侵權(quán)等現(xiàn)象時有發(fā)生。如去年“雙十一”，某網(wǎng)店公開銷售9.9元包郵的110g安吉白茶，因價格低得離譜，對茶葉的性質(zhì)存在懷疑，安吉某茶企老總特地下單購入，后交安吉縣白茶行業(yè)協(xié)會及安吉縣食品藥品檢測，認為非“白葉一號”茶，嚴重影響了安吉白茶品牌的聲譽。
針對現(xiàn)狀，安吉白茶如何實現(xiàn)更好地發(fā)展呢？
大力推進品牌建設。建立專業(yè)化品牌建設管理組織，指導規(guī)范安吉白茶品牌創(chuàng)建工作；完善安吉白茶品牌定位，按照建立完整的理念識別、行為識別、視覺識別的要求，形成完整的品牌形象和品牌體系。依靠安吉白茶名茶效應，加強茶企自身品牌打造；健全安吉白茶電商品牌形象傳播體系，支持品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)開展電子商務品牌營銷。同時，推動政府、企業(yè)、民間資本成立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金，鼓勵企業(yè)通過境內(nèi)外商標注冊等讓產(chǎn)品擁有更多的自有知識產(chǎn)權(quán)，推進安吉白茶品牌建設由區(qū)域金牌、全國名牌向世界品牌發(fā)展。
規(guī)范品牌管理。強化安吉白茶母子商標管理，完善安吉白茶質(zhì)量等級標準和管理，強化生產(chǎn)、銷售企業(yè)規(guī)范使用安吉白茶地理標志證明商標，自覺維護安吉白茶原產(chǎn)地交易市場秩序。嚴厲打擊冒用地理標志行為和出租、出借、轉(zhuǎn)讓食品生產(chǎn)許可證行為。
形成區(qū)域品牌共保共識。按照《安吉白茶地理標志證明商標使用管理辦法》，形成品牌聯(lián)盟標準，綜合應用地理標志證明商標、地理標志防偽標識、產(chǎn)地防偽標識等進行市場引導和規(guī)范。向社會公布安吉白茶商標使用范圍，實行舉報獎勵制度。主動對接主流電商平臺，加大打擊侵權(quán)商家力度。同時，在湖州市范圍內(nèi)開展保護安吉白茶地理標志證明商標權(quán)益專項行動的基礎(chǔ)上，將安吉白茶地理標志證明商標保護納入浙江省、市場監(jiān)管總局商標品牌聯(lián)動保護工作范疇，形成跨行政管轄區(qū)域的安吉白茶品牌維權(quán)保護行動，凈化安吉白茶銷售市場，共保共建共興共享安吉白茶品牌。
作者：潘柏林
來源：中國質(zhì)量報
